Van productcatalogus naar thought leadership platform: waarom MKB-websites in 2025 moeten transformeren

De €80.000 website die niemand meer bezoekt

Een technisch dienstverlener uit Brabant investeerde €80.000 in een volledig nieuw websitetraject: strategie, design, ontwikkeling en contentcreatie verspreid over achttien maanden. Modern design. Razendsnelle laadtijden. Perfect geoptimaliseerd volgens alle SEO-regels van 2023. De organische traffic daalde met 42 procent.

Dit verhaal herhaalt zich op dit moment bij tientallen MKB-bedrijven die ik dit jaar tegenkwam. Websites die technisch perfect zijn, maar structureel bezoekers verliezen sinds medio 2024. De oorzaak? Google heeft het speelveld stil maar zeker compleet veranderd, en de meeste bedrijven hebben het niet eens gemerkt.

Wat er in 2024 en 2025 veranderde

Het begon niet met AI Overviews. Het begon met Google's core updates in maart en augustus 2024, die generieke en AI-gegenereerde content hard aanpakten. Websites zonder echte expertise, zonder named authors, zonder originele inzichten zakten weg. De March 2024 Core Update deïndexeerde honderden websites met veel AI-gegenereerde content, met name in B2B-sectoren.

Toen kwam in mei 2025 AI Overviews naar Nederland. Begin mei verschenen de eerste signalen, eind mei werd het officieel uitgerold. Volgens Frankwatching verschijnen AI Overviews inmiddels bij 26,56 procent van de Nederlandse zoekopdrachten, vijf keer vaker dan voor de officiële uitrol. Deze functie beantwoordt vragen direct in de zoekresultaten, zonder dat mensen nog naar websites hoeven te klikken.

De internationale cijfers geven een voorproefje van wat Nederlandse bedrijven kunnen verwachten. Volgens Similarweb-data zijn zero-click searches gestegen naar 69 procent. Bijna zeven op de tien zoekopdrachten eindigen zonder dat iemand nog naar een website gaat. Voor veel MKB-bedrijven betekent dit een existentiële vraag: als mensen niet meer op je website komen, hoe blijf je dan relevant?

De slag tegen generieke B2B-content

Tegelijkertijd voerde Google in 2024 en begin 2025 een serie core updates door die dunne, AI-gegenereerde, of generieke content genadeloos afstraften. In maart 2024 deïndexeerde Google honderden websites met veel AI-gegenereerde content. De March 2025 Core Update richtte zich specifiek op B2B-content, met name in tech-sectoren.

Google's focus op E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness) is dramatisch verscherpt. Een SEMrush-studie uit 2024 toonde aan dat pagina's met sterke E-E-A-T signalen 30 procent meer kans hebben om in de top 3 te ranken. Op d-Media schreven ik eerder over waarom E-E-A-T niet zomaar een afkorting is, maar een fundamentele verschuiving vraagt in hoe je content maakt.

Deze cijfers zijn niet abstract. Ze betekenen concreet dat artikelen zonder auteursnaam, content die iedereen had kunnen schrijven, en oppervlakkige lijstjes zonder diepgang structureel wegzakken. Websites zonder thought leadership, case studies en eigen onderzoek verliezen terrein aan concurrenten die wél investeren in expert-driven content met named authors en originele inzichten.

GEO: het nieuwe paradigma na SEO

Terwijl veel bedrijven nog bezig zijn hun SEO op orde te krijgen, verschuift het speelveld alweer. GEO staat voor Generative Engine Optimization. Het gaat niet over ranking in Google. Het gaat erom dat jouw content wordt geciteerd, gebruikt en genoemd door AI-systemen als ChatGPT, Perplexity, Claude en Google's AI Overviews.

In juni 2025 gebruikte 60 procent van de consumenten AI om hen te helpen bij aankoopbeslissingen. ChatGPT heeft inmiddels 800 miljoen gebruikers. Perplexity 22 miljoen actieve gebruikers. Dit zijn geen niche-tools meer. Dit is waar jouw prospects hun research doen.

Het verschil tussen SEO en GEO is fundamenteel. SEO draait om hoge ranking op een resultatenpagina. GEO draait om geciteerd worden als bron in een AI-gegenereerd antwoord. Research uit 2024 toont aan dat GEO-geoptimaliseerde content de visibility in AI-antwoorden met 40 procent kan verhogen. Maar AI-engines waarderen andere signalen dan traditionele zoekmachines.

AI-systems zoeken naar semantic footprint (brede, diepgaande coverage van een topic), fact-density (concrete data, statistieken, bronvermeldingen), structured data (schema markup, clean opmaak), en authority signals (wie schrijft dit en waarom is die persoon geloofwaardig). Op d-Media hebben we een uitgebreide pagina over hoe SEO, AEO en GEO samenkomen in moderne website-optimalisatie.

Het gaat niet om keyword-optimalisatie of backlink-building. Het gaat om echte expertise die gedocumenteerd en vindbaar is. Volgens een studie van SurferSEO verschijnt ongeveer 50 procent van de bronnen die geciteerd worden in AI Overviews ook in de top 10 van traditionele zoekresultaten. Dit betekent dat sterke SEO-fundamenten nog steeds belangrijk zijn, maar GEO voegt een extra laag toe. Content moet niet alleen ranken, maar ook geselecteerd worden door AI-modellen als de beste bron.

Thought leadership: van buzzword naar business necessity

De term "thought leadership" klinkt als consultant-jargon. En vaak is het dat ook. Maar de cijfers liegen niet. De 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report laat zien dat dit geen soft skill meer is, maar een hard business driver.

Negenennegentig procent van B2B-buyers zegt dat thought leadership belangrijk of cruciaal is in hun besluitvorming. Zesenzestig procent weigert zaken te doen met een leverancier die slechte thought leadership produceert. Zestig procent van decision-makers is bereid een premium te betalen aan organisaties die sterke thought leadership tonen. Tweeënvijftig procent van beslissers besteedt minimaal één uur per week aan het lezen van thought leadership content.

Een analyse liet zien dat thought leadership een ROI kan opleveren van 1150 procent — €11,50 return per euro geïnvesteerd. Deze cijfers zijn geen marketing hyperbole. Ze reflecteren een fundamentele verschuiving in hoe B2B-buyers hun leveranciers selecteren en evalueren.

Waarom werkt het? In B2B zijn gemiddeld 95 procent van je potentiële klanten op enig moment niet actief op zoek naar jouw diensten. Je kunt niet alleen focussen op de 5 procent die nu in de markt zijn. Thought leadership warmt die 95 procent op. Het zorgt dat wanneer ze wél in de markt komen, jouw naam al top-of-mind is. Studies tonen aan dat 52 procent van decision-makers ooit een opdracht heeft gegund na het lezen van een sterk thought leadership artikel.

Van productcatalogus naar kennisplatform: het verschil

De websites die nu nog groeien in traffic en leads zijn geen productcatalogi meer. Het zijn kennisplatformen die hun prospects helpen complexe vraagstukken te begrijpen, nieuwe inzichten geven over hun eigen business, frameworks bieden om betere beslissingen te nemen, en laten zien wat mogelijk is.

Een productcatalogus-website zegt: "Wij zijn specialist in ERP-koppelingen. Onze diensten: consulting, implementatie, support. Bekijk onze referenties." De focus ligt op wat jíj doet.

Een kennisplatform zegt: "Waarom 67 procent van ERP-integraties mislukt en hoe dat te voorkomen. Van datasilos naar echte business intelligence: een roadmap. Case: Hoe producent X €200K bespaarde door slimme ERP-CMS integratie." De focus ligt op de uitdaging van je klant en hoe die op te lossen.

Het verschil lijkt subtiel, maar is fundamenteel. Het eerste benadert de prospect vanuit jouw perspectief. Het tweede benadert de prospect vanuit hun perspectief, hun pijnpunten, hun business goals. En dat tweede model is wat AI-engines zoeken om te citeren, wat thought leadership-hungry buyers zoeken om te consumeren, en wat Google's E-E-A-T algoritmes belonen met hogere rankings.

Signalen dat transformatie nodig is

Je website functioneert als productcatalogus wanneer de meeste pagina's gaan over jullie diensten in plaats van over klant-problemen. Wanneer er geen auteursnamen bij artikelen staan. Wanneer je minder dan twee keer per maand originele content publiceert. Wanneer je content net zo goed door je concurrent geschreven had kunnen zijn. Wanneer er geen cijfers, data of concrete voorbeelden in je content staan.

Traffic-signalen zijn even veelzeggend. Organisch verkeer dat structureel daalt sinds medio 2024. Bounce rate boven 60 procent op content-pagina's. Gemiddelde sessieduur onder twee minuten. Bijna al je traffic gaat direct naar de contactpagina, wat goede intent toont maar slechte nurturing. Ik schreef eerder over dit fenomeen: waarom zeven van de tien marketeers in paniek raken bij dalende traffic en symptomen bestrijden in plaats van de oorzaak aan te pakken.

Op technisch vlak: geen schema markup, geen author profiles, generieke meta descriptions, geen internal linking strategy tussen content. En op business-niveau: leads komen vooral uit advertenties of directe referrals, nauwelijks organisch. Sales krijgt vooral vragen over prijs, niet over expertise. Prospects kennen jullie niet totdat ze een offerte aanvragen. Lange sales cycles zonder warme fase.

Als je vijf of meer van deze signalen herkent, is je website een productcatalogus die transformatie nodig heeft. Niet over twee jaar. Nu.

De thought leadership strategie voor MKB

Thought leadership voor MKB hoeft niet duur of arbeidsintensief te zijn. Het draait om focus en authenticiteit, niet om volume. Begin met één expert en één thema. Je hoeft niet alles te coveren. Kies één iemand in je organisatie met diepe expertise in één relevant vraagstuk voor je doelgroep.

Elke week lost je team problemen op voor klanten. Die expertise zit in je organisatie. Het is niet gedocumenteerd. Begin daar. Welke vragen krijgen we elke week? Welke misvattingen zien we steeds weer? Welke fouten maken prospects voordat ze bij ons komen? Wat hadden we vijf jaar geleden gewild dat iemand ons vertelde?

Ga voor diepgang, niet voor breedte. Liever één artikel van 2000 woorden met echte inzichten dan tien oppervlakkige posts. AI kan geen first-hand experience nabootsen. Jouw concrete voorbeelden, lessons learned, en numbers kunnen dat wel. Voeg schema markup toe voor Article, Person en Organization. Creëer named author profiles met credentials. Verwijs naar bronnen en cijfers. Gebruik structured data voor FAQ's. Optimaliseer voor long-tail, vraag-gebaseerde queries.

Één diepgaand artikel kun je uitsplitsen naar een LinkedIn post met de key insight, een short video met de hoofdpunten, een infographic met het framework, een nieuwsbrief met praktische takeaway, en een webinar waar je het verder uitdiept. Eén keer het denkwerk, meervoudige distributie.

De ROI van thought leadership: realistisch rekenen

MKB heeft geen oneindige marketing budgets. Een minimale setup voor thought leadership vergt één expert die vier uur per maand schrijft of opneemt, één marketeer die acht uur per maand redigeert en distribueert, en eventueel externe hulp voor technische SEO/GEO optimalisatie voor €500-1500 per maand. Totaal: ongeveer €2000-3000 per maand all-in.

Studies tonen dat thought leadership sales cycles met 20-30 procent verkort, gemiddelde deal value met 15-25 procent verhoogt, inbound leads met 40-60 procent verhoogt na 6-12 maanden, en win rates bij RFPs met 30 procent verbetert.

Als je één nieuwe klant per jaar binnenhaalt door thought leadership, met een gemiddelde deal value van €50K, dan heb je twaalf maanden investering terugverdiend met één deal. En de compounding benefits lopen door. Content blijft werken. Authority bouwt op. AI-systems citeren je steeds vaker.

Praktische eerste stappen

Begin pragmatisch. Week één en twee: welke drie vraagstukken houden je ideale klanten 's nachts wakker? Wie in je team heeft de expertise om daar diepgaand over te schrijven? Welke content heb je al die je kunt upgraden?

Week drie en vier: implementeer schema markup voor Article en Person. Creëer author profile pagina's. Check je huidige top-performing content en vraag je af of het beter kan.

Maand twee: publiceer één diepgaand artikel van 1500-2500 woorden. Met named author, concrete cijfers, eigen inzichten. Distribueer via LinkedIn, email, relevante communities.

Maand drie tot zes: werk naar twee publicaties per maand. Test verschillende formats zoals artikel, video, case study. Meet welke topics resoneren met je audience. Optimaliseer voor GEO op basis van performance.

Maand zes en verder: voeg een tweede topic of expert toe. Bouw internal linking structure tussen content. Creëer content hubs rond key themes. Verfijn op basis van AI-citation tracking.

De moeilijke waarheid

Thought leadership kost tijd voordat het werkt. Het vraagt dat je expert tijd vrijmaakt in een volle agenda. Het vraagt kwetsbaarheid omdat je deelt waar je écht voor staat. Het vraagt geduld omdat maand drie geen leads oplevert. Het vraagt discipline om elke maand weer te produceren.

Maar jouw concurrenten vinden het óók moeilijk, daarom doen ze het niet. AI maakt generieke content worthless, waardoor echte expertise schaarser wordt. Buyers verwachten het, 66 procent weigert met je in zee te gaan zonder goede thought leadership.

De vraag is niet óf je het moet doen. De vraag is wanneer je begint. Want elk kwartaal dat je wacht, bouwt een ander de authority op die jij had kunnen hebben.

De website als asset, niet als brochure

De website die in 2025 en 2026 wint is geen digitale brochure. Het is een asset die 24/7 werkt aan het opbouwen van authority, het educeren van je markt, en het positioneren van jouw organisatie als de partner die ertoe doet.

Die transformatie vraagt een mindset shift. Van "wat willen wij vertellen" naar "wat heeft onze prospect nodig om een goede beslissing te nemen." Je website wordt een thought leadership platform wanneer prospects je content delen in hun eigen netwerk, wanneer recruits solliciteren omdat ze je artikelen lazen, wanneer prospects je al kennen voordat sales ze belt, wanneer concurrenten jouw content gebruiken in hun sales pitches omdat ze niet om je heen kunnen, en wanneer AI-tools je noemen als authority op je vakgebied.

Deze shift is geen marketing gimmick. Het is een fundamentele verandering in hoe kennis en vertrouwen worden opgebouwd in B2B. Google's algoritmes, AI Overviews en GEO zijn signalen van een diepere trend: authenticiteit en expertise winnen van productmarketingpraat.

De vraag voor MKB is simpel: ga je mee in deze transformatie, of blijf je vasthouden aan de digitale brochure terwijl je traffic en leads verdampen?

Wil je weten waar jouw website staat in deze transformatie? Neem contact op voor een analyse van je huidige positie en een stappenplan naar een thought leadership platform dat echt werkt voor MKB.