Je website verliest terrein. Niet door AI, maar door hoe je hem gebruikt.

“Content is belangrijker dan ooit.”

Dat is inmiddels een reflexzin geworden in marketing. En tegelijk zie je in dashboards iets anders gebeuren. Minder bezoekers. Minder formulierinzendingen. Meer discussie over de waarde van SEO en content.

Dat voelt tegenstrijdig. Maar alleen als je nog denkt dat content en website hetzelfde zijn. Want wat er verdwijnt, is niet content. Wat verdwijnt, is de centrale rol van de website als startpunt van oriëntatie.

Waar het schuurt

De eerste signalen zijn subtiel. Blogs die minder verkeer trekken. FAQ-pagina’s die langzaam wegzakken. Niet ineens, maar gestaag. Vaak verklaard met seizoenen, updates of toeval. Tot je ziet wat mensen buiten je site doen.

Ze stellen hun vragen ergens anders. Niet meer in Google alleen, maar in AI-systemen als ChatGPT, Gemini, Perplexity en Claude.

• Wat houdt deze dienst in.
• Wat is het verschil tussen aanbieders.
• Wat kost het.
• Wie is betrouwbaar.
• Hoe kom ik in contact.

En ze krijgen antwoord. Zonder ooit je website te zien. Zelfs praktische zaken zoals een telefoonnummer of e-mailadres worden direct opgehaald. De website wordt pas bezocht als daar een reden voor is.

De verkeerde conclusie

De reflex volgt snel.

• SEO werkt niet meer.
• Content levert niks op.
• Marketing faalt.

Maar dat is niet wat hier gebeurt. Wat faalt, is het idee dat de website het begin van het verhaal is. Dat hij de plek is waar oriëntatie start, waar uitleg plaatsvindt, waar begrip ontstaat.

Die rol is hij aan het verliezen. Niet omdat websites onbelangrijk zijn geworden, maar omdat informatie los is komen te staan van het kanaal waar die informatie ooit exclusief stond. AI maakt dat zichtbaar. En pijnlijk ook. Veel websites zijn gebouwd als informatiebron, terwijl ze een beslispunt hadden moeten zijn.

Wat je data je niet vertelt

GA4 laat keurig zien wat er op je site gebeurt. Maar steeds minder van het beslissingsproces gebeurt daar. Je ziet niet:

• dat iemand jouw naam via AI heeft gekregen,
• dat jouw visie of aanpak is samengevat,
• dat je als voorbeeld bent genoemd zonder klik.

Wat je wél ziet:

• minder sessies op informatieve pagina’s,
• conversieratio’s die gelijk blijven of licht stijgen,
• bezoekers die sneller beslissen.

Dat voelt tegenstrijdig. Maar het is logisch. De oriëntatie is al gedaan. Elders. De website wordt pas bezocht als bevestiging nodig is.

Minder verkeer, meer betekenis

Voor veel B2B-organisaties ontstaat hierdoor een vreemd beeld. Minder verkeer, minder meetbare leads, maar geen evenredige daling in commerciële gesprekken. De klik is selectiever geworden. Wie nu nog op je site komt, komt niet om te leren wat je doet. Die persoon komt om te checken of het klopt. Of het past. Of het vertrouwen waard is. En precies daar begint het te wringen.

De website is van rol veranderd

Als iemand jouw dienst begrijpt, vergelijkt en jouw contactgegevens krijgt zonder je website te bezoeken, dan is je website geen marketingkanaal meer. Dan is het een bewijsplek.

• Een plek waar iemand bevestiging zoekt.
• Waar keuzes worden afgewogen.
• Waar vertrouwen wordt getoetst.

Dat vraagt iets anders dan “goede content”. Dat vraagt om samenhang. Om keuzes. Om scherpte. Niet uitleggen wat je doet, maar laten zien waarom jij de juiste keuze bent.

Waarom dit geen marketingprobleem is

En hier komen we bij de kern.

Veel organisaties zoeken de oplossing in meer content, nieuwe formats of andere kanalen. Logisch, want zo is marketing jarenlang ingestoken.

Maar dit is geen marketingprobleem. Dit is een ontwerpfout. Websites zijn te lang ingericht als verzamelplaats van informatie, terwijl ze onderdeel hadden moeten zijn van een groter systeem. Een systeem waarin oriëntatie, selectie en besluitvorming verspreid plaatsvinden. AI versnelt dat proces. Maar het veroorzaakt het niet.

Wat er dan wél nodig is

Niet meer pagina’s. Niet meer uitleg. Wel:

• Minder generieke informatie,
• Meer context en bewijs,
• Een verhaal dat klopt, ook als het samengevat wordt.

Content die niet alleen gelezen moet worden, maar ook geciteerd kan worden. Door mensen én machines. In samenhang. Consistent. Herkenbaar. Dat lukt niet met losse SEO-pagina’s of een contentkalender. Dat vraagt om structuur.

Waarom wij hier anders naar kijken

Wij praten veel over marketing. Maar we zijn geen marketingbureau.

Omdat dit soort vraagstukken niet op te lossen zijn met campagnes of optimalisaties. Ze vragen om keuzes in hoe je je organisatie, je verhaal en je website ontwerpt. Niet sturen op kliks. Maar op momenten van bevestiging. Niet optimaliseren voor het algoritme. Maar zorgen dat het verhaal klopt, ook als niemand klikt.

Tot slot

De vraag is niet hoeveel bezoekers je website heeft. De vraag is wat er overblijft als niemand meer hoeft te klikken. AI maakt dat verschil zichtbaar. En dwingt organisaties om eerlijker te kijken naar de rol van hun website. Niet als startpunt. Maar als eindstation.